導論
讓我們來回想一下,我們平時購物購買新商品的經驗。
例:走進了7-11,晃了一圈,隨手拿起一瓶一直以來,不知道要喝什麼的時候就會拿的飲料,要去櫃檯付帳的時候,眼神一晃,看見的一個新商品,沒多留意,回家後,電視上廣告強力放送:不只姐妳身體的渴,更滿足你心裡的渴望!深植入心,覺得一定要試試!隔天在度光臨7-11時,想起了昨天的廣告,不再購買相同的商品,決定給新商品一個機會,購買後發現自己當下的決定是對的,不僅深的的渴被解決了,心裡的欲望也一股腦的煙消雲散了!然後廣為傳播給親朋好友,大家一起購買後,在夕陽餘暉下,面對著太陽大口暢飲,然後大喊:這真是太好喝了!以後喝不到了怎麼辦!!(以上純屬虛構,如有雷同,純屬巧合)
一.A.I.D.E.S
這是最早的一個理論,口碑影響消費者決定的模式AIDES
一. A:Attention:引起注意 : 引起觀眾深刻的印象.
二. I:Interest:引起興趣 : 將應注意的內容表達出來,簡要加以具體說明.
三. D:Desier:喚起慾望 : 奠定消費者信仰,引發他採取行動的決心及慾望.
四. M:Memony:永使記憶 : 使人一望便知,立刻判明.
五. A:Action:採取行動 : 具備以上四點後,最後即是促使觀眾採取行動,猶如具有「命令 的暗示」.
一般所謂的消費行為模式,以1920年代經濟學者霍爾(Ronald Hall)所提出的AIDMA模式最為有 名,主要用來呈現生活者被動接受消費刺激後,所採取的系列行為反應,包括注意(Attention)商品/服務、產生興趣(Interest)、產生慾望(Desire)、形成記憶(Memory)、 採取購買行動(Action),而為方便記憶,取其個別英文字首第一個字母成為模式名稱。
二.A.I.S.A.S
電腦的發明,網路的普及與應用,消費者意識的抬頭,老舊陳腐的A.I.D.M.S已不足以解是現今所有的消費者行為,消費者不再無條件傻傻的接受廠商所提供的一切產品,消費者演化成為依照自己所需求條件,去找尋商品!也因為網路及銷售通路的型態改變，使得購物越來越簡單甚至可以不必
出門就可以消費任何你想要的物品。於是,2004年,日本電通公司關西本部的互動媒體傳播局,提出AISAS模式。
一. A:Attention:引起注意 : 引起觀眾深刻的印象.
二. I:Interest:引起興趣 : 將應注意的內容表達出來,簡要加以具體說明.
三. S:Search:搜尋相關 : 拜網路知識普及,消費者可以輕易的得到相關知識.
四. A:Action:採取行動 : 搜尋到符合需求的商品後,立刻採取行動!與之前A.I.D.M.S
最大的不同處是,消費者不是完全聽從生產者的主導,而是以
自己的想法去購買商品。
五. S:Share: 與之分享 : 這也是拜網路普及之賜,所新產生的模式,消費者無論使用到
滿意的商品或者是失望的商品,都會與親友會上網分享,這是
早在1920年不可能發生的模式。
基本上,AISAS與AIDMA兩個模式間最大的差異,在於AISAS模式在購買行動前後,分別加上搜尋與分享兩個生活者的自發行為。而搜尋與分享兩個S的出現,主要拜網路之賜,特別是數位寬頻網路普及的數年間,主動消費者變隨即出現。
三.A.I.D.E.E.S
一. A:Attention:引起注意 : 引起觀眾深刻的印象.
二. I:Interest:引起興趣 : 將應注意的內容表達出來,簡要加以具體說明.
三. D:Desier:喚起慾望 : 是A.I.D.M.S的延伸,網路至此已相當普及,上網搜尋商品已經
是稀鬆平常的事,不需提出討論,回到原始的觀點,商品引發消
費者的慾望,於是展開的購買模式。
四. E:Experience: 樂在其中 : 現今的消費意識抬頭,做為一個消費者而言,最重要的事情
不是購買它,而是買以後的使用上有沒有享受到,此商品是
否值得購買。
五. E:Enthusiasm: 為之瘋狂 :千萬不要輕忽一個人情緒反應,通常一個評論的成敗,大多數
情緒的直接反映,這樣說好像很抽象,舉個例子:假如說,我
的商品得在今天寄出,於是我叫了黑貓宅急便來收貨,但是
距離我叫他來時已經距離三個小時,還不見蹤影,眼看就快5
點了(5點前收件,明天才會在早上到達)!於是我又急又氣下
,開始質疑黑貓宅急便的效率,甚至會到處和朋友說。
六. S:Share: 與之分享 : 與A.I.S.A.S相同,這也是網路普及下的成果。
所謂AIDEES是在CGM（Consumer Generated Media）環境下，口碑影響消費者行為的6個階段，而這個理論是在2007年由前東京大學教授、現任丸之內品牌討論會代表的經濟學者：片平秀貴先生所提出獨創的.適用寬頻時代的行銷模式AIDEES。。
他認為:AIDMA的最後一個行為模式是A(action),這是以銷售面的觀點視之,「請買這樣商品」,只是以偏頗在銷售端的一方來考量,而A.I.D.E.E.S,關心的最後行為不是ACTION(購買),而是E(experience),做為一個消費者而言,最重要的事情不是購買它,而是買了以後的使用上有沒有享受到,此商品是否值得購買。A.I.D.M.S最終是以有沒有購買商品(action)作為終點。顧客的使用心得(所謂的售後服務)完全不加以關心,如果這樣商品在市面上的反應不好,再投入新商品的開發便是。所以消費,並不是行銷的結束,而是另一個行銷循環的開始。Experience之後的行為模式為Enthusiasm,直接翻譯是熱衷。Enthusiasm的結果所引起的情緒反應, 這是必要研究的。尤其是在網路資訊如此普及的今天, 購買此商品之後,是讓消費者感到熱衷或者是失望,將會在一瞬間經由一個消費者傳達至另一個消費者,其速度之快,是無法想像的!所以A.I.D.E.E.S最後一個為S(share),就是以上述有可能發生的情況而來。
A.I.D.E.E.S中的Attention、Interest、Desire與A.I.D.M.A前面三個行為模式是相同的, 經過Experience、Enthusiasm兩階段後,再來是回到了SHARE這個理論
口碑影響消費者行為的6個階段，其中C.G.M的環境泛指消費者互相傳遞資訊的媒體，諸如BLOG、BBS..等。我們認為第一個「E，享受」會是傳遞口碑的契機，因為我們假設消費者中的意見領袖必須要先發生體驗，才會有傳遞口碑的動機？但只對了一半！因為「享受」並不是唯一開始口碑傳遞的途徑，甚至早在「A，注意」引起的同時，消費者就可以開始藉由C.G.M傳遞具有影響力的品牌或商品口碑，雖然發現了這個事實，但是整個口碑傳遞的高峰，我們還是確定是在末端的「S，分享」，而從「A」到「S」這段歷程，消費者已經累積了相當大的「說服」力道。
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