達文西密碼

達文西密碼是一部暢銷熱門的小說,其原因不只是因為內容精彩萬分,而且還充滿爭議!後來由朗霍華導演改拍成電影,欣賞過這部作品的群眾有增加的趨勢。

達文西密碼,先撇開他充滿稱爭議性的議題不談,它仍舊是一部出色的作品,事件的內容是從一件謀殺案開始,然後牽扯出了一連串有關歷史故事、宗教信仰及神學觀點、藝術賞析、甚至地理和建築結構、懸疑推理、探索解謎、女性主義.......等,不能完全的歸類為任何一種小說的類型,完全滿足任何一種類型的顧客，且符合後現代派多元拼貼的類型。

達文西密碼是一部後現代的作品,它包含了許多後現代的特質,包括:

1. 折衷性(兼容並蓄):
後現代主義的其中一個議題,便是兼容並蓄,與現代主義的唯我獨尊煮一大相逕庭。
以劇中的主角—羅勃蘭登來看,最為明顯。他是當代有名的符號學家,羅浮宮館長死前欲將這個有關於世界存亡的秘密告知給他(或許他只是約他吃飯,但是由於館長已死,死無對證,且劇情是順延著發展,所以我以此認定),如果託付錯人,可能將引起的不只是如十字軍東征般的”小”規模戰爭,羅柏蘭登在此部作品中,一直都是保持著一個中立的角度去看待所謂的宗教、信仰和歷史。他不因為得知了耶穌有戀人和後代這件事,去加以評論或去質疑宗教或神權.....等等。
索尼耶赫想與他討論這件事情時,是不是就看上他的客觀這一點呢?
而且我認為,羅柏蘭登代表的是本劇的眼睛,他看到的東西,他的諸多想法,我認為作者想要傳達的意念。

2. 新技術與舊風格的結合:
達文西密碼中出現的主要的著名建築物,包括現代感十足的玻璃金字塔羅浮宮與14世紀完成的羅斯林禮拜堂,乍看之下根本沒有相關,卻在此故事中同樣埋著一個天大的秘密,就是傳說中的聖杯-----抹大拉的馬利亞,耶穌的妻子。這是完全的舊與新的融合。
3. 一系列的崩潰:那些偉大的神話、信仰、意識形態的崩潰,超級理論的崩潰、理性的崩潰,在故事中,耶穌是一個有妻子,且為他生下了子嗣, 這跟一直以來,歷史和教會要我們去相信他是神的耶穌,居然和一個凡人沒兩樣,完全不是教會所說的,他愛每一個人,就像自己的孩子一樣,不,他有自己的子嗣,人都會偏愛自己的子嗣,這種信仰的崩毀,也許引起的是人的不信任,人們會質疑自己以來一直堅信的信仰,不過是一場謊言,人生還有什麼是可以去相信的?天堂是存在的嗎?做好事會上天堂?不,也許是假的!那我何必壓抑自己的慾望,隨心所欲不是很好?信仰的崩毀,造成一連串的崩毀
!也許也是人類世界的崩毀。
4. 強調差異化的價值:反對啟蒙文化企圖把自己的價值普遍化。劇中的李伊爵士想利用羅柏蘭登找出真相,然後把真相公諸於世,想讓抹大拉瑪利亞,可以真正受世人崇拜!但這只是他個人的觀點罷了,也許是人並不想得知所謂的真相,因為那不過只是一個被戳破的美夢(耶穌有子嗣,所以他有凡人的世俗慾望,他是神不過是個謊言)。一個所謂的事實,或許換來世界的毀滅也說不定?

5. 重視婦女的力量:後現代主義關心的議題,其中一個是女性主義。從早期的獵殺魔女行動----其實是狩獵有獨立思想的女性,其中受害者包括聖女貞德。早期的男性不希望女性太有自己的意識,女人只要在家裡洗衣、煮飯、帶孩子就好,國家大事是我們男人的事!但到了今天,雖然還是有些男女不公平的地方,但是今天的女性,不只可以關心國家大事,甚至還可以選總統!徹底脫掉女人只要待在家的包袱。達文西密碼本劇中,極推崇女性主義,不僅僅所謂的聖物---聖杯,是一位叫瑪利亞的女性,而且耶穌也不是把他的王國交給他的門徒彼得,而是瑪利亞,而且劇中的耶穌子嗣,也是一位女性---蘇菲,充滿智慧的堅強女性;與2000年的祖先----瑪利亞有相同特質,在那個時代,成為耶穌的妻子,而且是一個做過妓女的女人,一定飽受輿論的摧殘,如果不是一位堅強充滿智慧的女性,應該無法繼承耶穌所謂的王國,成為盤石吧?


達文西密碼,我早在幾年前看過,無論是書或電影,當年的我太執著於與原作的精彩度差異太多,直覺的歸類這是一部不好看的電影,過了幾年後,在以後現代的角度來切入,來欣賞這部電影,無論是拍攝的取鏡手法,劇中的時間先後交錯,羅柏與蘇菲兩人走在往拉薩車站街道上,談論著從前錫安會的往事,後方的接到布景和人們現代和歷史互相穿梭,在電影的表現手法算是獨樹一格。尤其利用耶穌與12門徒最後晚餐這幅畫的兩人疊視手法產生的縫隙,編織出耶穌與抹大拉瑪利亞的關係,也是利用了相當諧擬又諷刺的手法!我本身是信天主教,但我沒有其他較衛道的人士認為這是對神的大不敬的觀點,我認為耶穌是神,他愛每一個人,但為何不能愛他的妻子?他愛他的妻子,就代表他不愛世人了嗎?這並不是是非題,答案不是對便是錯?我們又如呵知道,我們所知道的歷史,不是別人想要我們知道的歷史?而非真正的歷史?也許根本就沒有真正的歷史,只是一個選擇,眾多姐事的其中一個,就看你願意相信什麼?

消費者行為模式

傳播環境的變化催生了AISAS®模式從傳統時代到網路時代，網際網路（WEB）與移動應用（Mobile）得到了爆發性的普及。我們知道，在中國，截至06年7月，網際網路使用人數已達到1.23億，手機的應用則更為普及。從應用的絕對人口數和接觸時長來說，這些後起之秀達到甚至超越了電視、報紙等傳統媒介。如果說第一代網際網路同電視、報紙一樣承擔了資訊發布者的角色，網路搜索引擎則提供了與傳統媒介完全不同的、主動、精準獲取資訊的可能性。緊接著，Web2.0帶來了傳統媒體無可取代的全新傳播理念 以生活者為主體的傳播 消費者不僅可以通過網路主動獲取資訊，還可以作為發布資訊的主體，與更多的消費者分享資訊。由於將生活者也吸引進來的網路工具（如Blog/Wiki/BBS）的崛起，生活者的行為模式和媒體市場也隨之變化。個人Blog通過像“Google AdSense”這樣的廣告定向發布與利益共享機制，不斷提高其作為廣告媒體的功能，而且各種搜索網站的精度也在不斷的得到改進，從而，媒體市場由之前的扁平式發展，逐漸呈現深度、精準發展的趨勢。針對這種趨勢，電通提出的CGM(Consumer Generated Media)消費者發布型媒體概念：以Blog、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個人媒體，不僅停留在個人資訊發布和群體資訊共享，還涉及到將新聞和企業資訊（也包括廣告）進行比較討論等各種各樣的傳播形式；資訊發布由從前的B2C 由商家向消費者發布的模式，轉化為“B2C2C” 由商家向消費者發布之後，消費者向消費者發布與共享的模式。AISAS®模式適應生活者（消費者）的變化生活者的變化首先表現在媒體接觸時間的變化。網際網路與移動應用改變了人們的生活、工作、娛樂、學習的方式，在消費者的生活時鐘裡，除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等等傳統行為，收郵件、搜索資訊、上論壇、寫Blog、收發短信/彩信、在線交易等藉由網際網路與手機創造的生活方式，亦已成為消費者的生活環節。其次表現在消費者主動性消費的增加。由於網際網路為消費者主動獲取資訊提供了極大的便利，消費者在購買決策過程中，可以在互聯網上搜索、收集商品/服務的資訊作為依據，再決定其購買行為，進行較之以前更為理性的消費。CNNIC歷次調查數據顯示，對商品/服務等的資訊檢索始終是網民對網際網路的主要用途之一。網際網路還引起了消費者心理的改變，“不願失敗”的消費心理有了更充分的資訊依據。在傳統時代，營銷的手段萬變不離其宗，是刺激需求的手段，消費者亦在種種商品資訊與營銷宣傳中混沌迷糊地進行著購買決策。在網路時代，行業頻道、行業垂直網站、專業評論網站、專業博客的出現，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業資訊，從而確保其儘可能進行“正確的”購買決策。傳播環境與消費者是營銷過程中的一體兩面。依據電通的接觸點管理理論(Contact Point Management™)，生活者（消費者）因使用網際網路及手機而產生的生活接觸點，都將成為整合營銷過程中不容忽視的傳播媒介。從AIDMA到AISAS®，重構消費者行為模式由於傳播環境與生活方式的改變，生活者的購買探討過程也隨之變化。營銷者需要重新考慮這樣的問題，在消費者的購買探討過程中，商品認知階段，消費者的資訊來源是什麼？適合的媒體是什麼？理解商品和比較探討的階段，消費者的資訊來源是什麼？適合的媒體是什麼？購買商品的階段，消費者的資訊來源是什麼？適合的媒體是什麼？根據電通公司的調查數據，在商品認知階段，消費者的資訊來源以電視、報紙、雜誌、戶外、網際網路等媒體廣告為主；在理解商品及比較探討和決定購買的階段，除了親臨店頭之外，網際網路及口碑相傳是其主要資訊來源與決策依據。基於以上一系列的研究與探討，電通公司對作為營銷基礎的消費者行為模式進行了重構。傳統的AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 慾望 Memory 記憶 Action 行動），消費者由注意商品，產生興趣，產生購買願望，留下記憶，做出購買行動，整個過程都可以由傳統營銷手段所左右。基於網路時代市場特徵而重構的AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享） 模式，則將消費者在注意商品並產生興趣之後的資訊蒐集（Search），以及產生購買行動之後的資訊分享（Share），作為兩個重要環節來考量，這兩個環節都離不開消費者對網際網路（包括無線網際網路）的應用。從AISAS®到Contact Point Management™，跨媒體全傳播體系的進化新的消費者行為模式(AISAS)決定了新的消費者接觸點（Contact Point）。依據電通的Contact Point Management™(接觸點管理)，媒體將不再限於固定的形式，不同的媒體類型不再各自為政，對於媒體形式、投放時間、投放方法的考量，首先源於對消費者與產品或品牌的可行接觸點的識別，在所有的接觸點上與消費者進行資訊溝通。同時，在這個資訊溝通圓周的中央，詳細解釋產品特徵的消費者網站，成為在各個接觸點上與消費者進行資訊溝通的深層歸宿。消費者網站不僅提供詳細資訊，使消費者對產品的了解更深入並影響其購買決策；對消費者之間的人際傳播也提供了便利；同時，營銷者通過對網站訪問者數據進行分析，可以制定出更有效的營銷計劃。由於網際網路無可替代的的資訊整合與人際傳播功能，所有的資訊將在網際網路聚合，以產生成倍的的傳播效果，以網路為聚合中心的跨媒體全傳播體系隨之誕生。總是高瞻遠矚，保持對社會與生活形態的關注，瞭望和捕捉市場的走向，思考與時俱進的營銷方法，並讓它在營銷活動中得到真正的實施，這是電通保持生命力的法則。
Posted on Friday, March 14, 2008 9:44 AM #分析與評論 #新營銷/SMM
關於消費過程的模型，電通於06年新開發的AISAS模型，顯然比傳統的AIDMA模型更貼近網際網路時代的現實，也是理解社會化媒體營銷的關鍵之一。昨天看到草根網也轉載了一篇介紹AISAS的文章，就上網查了查這方面的資料看看，有個採訪電通客戶總監尹敬業先生的視頻資料蠻有意思的。
尹敬業先生介紹在AISAS模型下，消費者依賴網路獲取產品服務資訊，並在消費後把他們的消費體驗通過網際網路與他人分享，又形成了別人獲取消費資訊、進行消費決策的來源和依據，如此循環往復。接著他談起企業可以利用這樣的一個契機，通過“noline廣告”在消費者中創造和傳播口碑，並舉了個例子 - 某碳酸飲料公司為了推廣其低熱量的新品（熱量減少一半，口味不變），將東京電視塔的夜燈關閉了一半，引起公眾和媒體的好奇，議論紛紛，藉此得知並傳播了這個碳酸飲料新品的資訊。咋一看，上述例子中人們所關注和傳播的資訊與產品服務沒有直接的關聯，引起傳播的原因也並非源自產品服務本身，與我所理解的“口碑營銷”有所不同，覺得用“話題營銷”來形容更為恰當。不過聯想到很多營銷業者，特別是一些成熟品牌，喜歡用製造話題的方式來形成消費者之間的口耳相傳，達到宣傳產品和提升品牌的效果，於是回頭將“口碑營銷”的外延重新思考，結果如下：口碑營銷的三個層面
產品口碑：基於對產品品質和使用感受而形成的口碑
消費口碑：基於對消費體驗，包括購買過程、售後服務等所形成的口碑
品牌口碑：基於對品牌相關活動、事件、廣告等所形成的口碑
在上述三個層面的口碑中，口碑營銷的原教旨主義者認為，只有對產品的認可（或不認可）才是口碑的真正來源。而現實表明，消費體驗，特別是消費過程中的服務，是形成口碑的重要原因，很多企業遭遇負面口碑的打擊，跟頭不是栽在產品質量上，而是栽倒在惡劣的售後服務惹惱了消費者。當然，產品口碑是消費口碑的基礎，很難想像一個產品質量低下或不穩定的產品，能僅僅依靠良好的服務，形成交口稱讚的口碑傳播。至於品牌口碑，則是在優質產品和良好消費體驗的基礎上，經過一段時間的積累和沉澱而形成的一種對某品牌的認可。這樣說來，上述的例子可以勉強說服我是一則“口碑營銷”。對於企業的啟發，或許是除了提高產品品質，改進消費體驗外，也可以經由廣告、公關的創造性工作，通過塑造品牌來創造口耳相傳的話題。

視覺文化時代

說視覺文化的時代已經來臨。丹尼爾·貝爾認為：「目前居統治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是後者組織了美學、統率了觀眾。在一個大眾社會裡，這幾乎是不可避免的」。

生活在都市中的人們被光怪陸離的形象的海洋淹沒了。在家裡他看電視，看到的是形象；出門去他坐車，公交車車體廣告是形象；他逛商店，櫥窗設計也是形象；他舒展一下視力向遠處望，觸目所及全是形象。語言是思維的工具，他用語言思考，他用語言交流，但他得到的信息80%以上來自形象。而現代都市正在縱容他的這種視覺依賴性。他彷彿回到了混沌未開的時代，越來越靠一雙眼睛獲取信息。只要給他形象，作為一個生活在當代文化中的人他就會如魚得水。用語言思考的環節正在被忽略。

這恰好與中國傳統文化中關於言、象關係的經典論述相吻合：「言者所以明象，得像而忘言」。這也許能夠說明，作為一個「發展中國家」，當代中國何以能夠亦步亦趨地追隨「當代文化正在變成一種視覺文化」的潮流：中國歷史上本來就不像西方那樣確立過高揚理性的「語言的中心地位」，所以即使沒有經歷西方那樣完備發展的「掃蕩文化遺產的傳統價值」的「機械複製時代」，中國同樣可以沐浴著全球化浪潮中的歐風美雨，欣然接受這個當代文化向視覺文化轉變的事實。

廣告無疑是一種站在時代的風頭浪尖上的文化現象。它當然不可能逃脫當代文化整體走向的制約。而作為一種推銷手段，它又必須製造「艷俗」形象以滿足視覺快感，從而迎合受眾急劇膨脹的「消費主義意識形態」。如此這般，廣告大師如奧格威們曾經反覆強調的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數電視廣告而言，假如你按下遙控器的靜音鈕，你一樣可以看明白它們想要販賣的是什麼。就平面廣告來說，語言也一樣受到了形象的巨大的挑戰。

視覺文化時代的特點不僅體現在形象的「霸權」，更重要的是形象的大批量複製和無孔不入的滲透性正在導致現實與形象之間的區別的消失。在這個意義上，形象的生產實際上也是在塑造著現實。這就導致了現實在「虛擬性和可模型化的意義上的」審美化傾向。現實的審美化造就了德國哲學家威爾什所謂的「審美人」。英國社會學家費爾斯通通過對「審美人」的社會學分析發現，這些人的職業活動「與公共領域和公共形象有關」。

廣告人正是從事「象徵符號生產」職業的一類審美人。

廣告人一方面具有審美化現實所塑造的審美人的普遍角色特徵，「他們是敏感的、快樂的、有教養的、尤其是趣味精緻的」；另一方面由於職業關係他們也積極向社會提供著用形象說話的「象徵商品」，亦即廣告作品。從總體上看，廣告作品中的形象最初是符合受眾使用形象的文化邏輯的。但如前所述，形象的霸權性格使它最終建立起自己的發展邏輯。而且是一個相當強硬、不可違背的邏輯。

於是對於廣告人來說，這種製造形象的工作就絕非輕鬆愉快了。在這個視覺文化時代，大眾對視覺快感的期待已經被大大提高了，而且還在繼續提高。廣告人試圖使形象負載較多的含義，受眾需要的卻是擁有強烈視覺衝擊力的形象本身。因此為了更有效地推銷商品、服務或是觀念，廣告就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺刺激。在這種超常刺激之下，受眾對視覺快感的期待又會相應地進一步提高。於是再加大刺激……

這樣一個互動過程的建立對廣告來說不能算是個好消息。一方面受到嬌縱的受眾會越來越偏向於感性和慾望，無饜足地要求視覺形象的強度和衝擊力而忽略形象所承載的意義；另一方面，為了加大刺激，創意依恃著越來越先進的媒介技術手段不斷地作出位之思、不斷地違背形象自身的邏輯，終於導致「傳統的形象及其相關規則的失效」，最終結果是受眾「想像力和理解力的混亂」。

第七屆全廣展參賽作品，麥肯·光明廣告有限公司的自我形象系列平面廣告《創意沒有不方便的日子》可以給上述討論提供很好的例證。這組廣告共五幅。畫面背景色分別是鮮明的紅、藍、黃、綠、紫。畫面正中一律是一個白色的婦女個人用品衛生巾，上面分別用豎排的細小紅字寫著：「就怕你不來」、「再多也不怕」、「不怕你亂來」、「來了漏不掉」、「早晚等你來」。




參考資料

http://www.artbei.com/idea/0419564935.html