消費者行為模式

傳播環境的變化催生了AISAS®模式從傳統時代到網路時代，網際網路（WEB）與移動應用（Mobile）得到了爆發性的普及。我們知道，在中國，截至06年7月，網際網路使用人數已達到1.23億，手機的應用則更為普及。從應用的絕對人口數和接觸時長來說，這些後起之秀達到甚至超越了電視、報紙等傳統媒介。如果說第一代網際網路同電視、報紙一樣承擔了資訊發布者的角色，網路搜索引擎則提供了與傳統媒介完全不同的、主動、精準獲取資訊的可能性。緊接著，Web2.0帶來了傳統媒體無可取代的全新傳播理念 以生活者為主體的傳播 消費者不僅可以通過網路主動獲取資訊，還可以作為發布資訊的主體，與更多的消費者分享資訊。由於將生活者也吸引進來的網路工具（如Blog/Wiki/BBS）的崛起，生活者的行為模式和媒體市場也隨之變化。個人Blog通過像“Google AdSense”這樣的廣告定向發布與利益共享機制，不斷提高其作為廣告媒體的功能，而且各種搜索網站的精度也在不斷的得到改進，從而，媒體市場由之前的扁平式發展，逐漸呈現深度、精準發展的趨勢。針對這種趨勢，電通提出的CGM(Consumer Generated Media)消費者發布型媒體概念：以Blog、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個人媒體，不僅停留在個人資訊發布和群體資訊共享，還涉及到將新聞和企業資訊（也包括廣告）進行比較討論等各種各樣的傳播形式；資訊發布由從前的B2C 由商家向消費者發布的模式，轉化為“B2C2C” 由商家向消費者發布之後，消費者向消費者發布與共享的模式。AISAS®模式適應生活者（消費者）的變化生活者的變化首先表現在媒體接觸時間的變化。網際網路與移動應用改變了人們的生活、工作、娛樂、學習的方式，在消費者的生活時鐘裡，除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等等傳統行為，收郵件、搜索資訊、上論壇、寫Blog、收發短信/彩信、在線交易等藉由網際網路與手機創造的生活方式，亦已成為消費者的生活環節。其次表現在消費者主動性消費的增加。由於網際網路為消費者主動獲取資訊提供了極大的便利，消費者在購買決策過程中，可以在互聯網上搜索、收集商品/服務的資訊作為依據，再決定其購買行為，進行較之以前更為理性的消費。CNNIC歷次調查數據顯示，對商品/服務等的資訊檢索始終是網民對網際網路的主要用途之一。網際網路還引起了消費者心理的改變，“不願失敗”的消費心理有了更充分的資訊依據。在傳統時代，營銷的手段萬變不離其宗，是刺激需求的手段，消費者亦在種種商品資訊與營銷宣傳中混沌迷糊地進行著購買決策。在網路時代，行業頻道、行業垂直網站、專業評論網站、專業博客的出現，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業資訊，從而確保其儘可能進行“正確的”購買決策。傳播環境與消費者是營銷過程中的一體兩面。依據電通的接觸點管理理論(Contact Point Management™)，生活者（消費者）因使用網際網路及手機而產生的生活接觸點，都將成為整合營銷過程中不容忽視的傳播媒介。從AIDMA到AISAS®，重構消費者行為模式由於傳播環境與生活方式的改變，生活者的購買探討過程也隨之變化。營銷者需要重新考慮這樣的問題，在消費者的購買探討過程中，商品認知階段，消費者的資訊來源是什麼？適合的媒體是什麼？理解商品和比較探討的階段，消費者的資訊來源是什麼？適合的媒體是什麼？購買商品的階段，消費者的資訊來源是什麼？適合的媒體是什麼？根據電通公司的調查數據，在商品認知階段，消費者的資訊來源以電視、報紙、雜誌、戶外、網際網路等媒體廣告為主；在理解商品及比較探討和決定購買的階段，除了親臨店頭之外，網際網路及口碑相傳是其主要資訊來源與決策依據。基於以上一系列的研究與探討，電通公司對作為營銷基礎的消費者行為模式進行了重構。傳統的AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 慾望 Memory 記憶 Action 行動），消費者由注意商品，產生興趣，產生購買願望，留下記憶，做出購買行動，整個過程都可以由傳統營銷手段所左右。基於網路時代市場特徵而重構的AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享） 模式，則將消費者在注意商品並產生興趣之後的資訊蒐集（Search），以及產生購買行動之後的資訊分享（Share），作為兩個重要環節來考量，這兩個環節都離不開消費者對網際網路（包括無線網際網路）的應用。從AISAS®到Contact Point Management™，跨媒體全傳播體系的進化新的消費者行為模式(AISAS)決定了新的消費者接觸點（Contact Point）。依據電通的Contact Point Management™(接觸點管理)，媒體將不再限於固定的形式，不同的媒體類型不再各自為政，對於媒體形式、投放時間、投放方法的考量，首先源於對消費者與產品或品牌的可行接觸點的識別，在所有的接觸點上與消費者進行資訊溝通。同時，在這個資訊溝通圓周的中央，詳細解釋產品特徵的消費者網站，成為在各個接觸點上與消費者進行資訊溝通的深層歸宿。消費者網站不僅提供詳細資訊，使消費者對產品的了解更深入並影響其購買決策；對消費者之間的人際傳播也提供了便利；同時，營銷者通過對網站訪問者數據進行分析，可以制定出更有效的營銷計劃。由於網際網路無可替代的的資訊整合與人際傳播功能，所有的資訊將在網際網路聚合，以產生成倍的的傳播效果，以網路為聚合中心的跨媒體全傳播體系隨之誕生。總是高瞻遠矚，保持對社會與生活形態的關注，瞭望和捕捉市場的走向，思考與時俱進的營銷方法，並讓它在營銷活動中得到真正的實施，這是電通保持生命力的法則。
Posted on Friday, March 14, 2008 9:44 AM #分析與評論 #新營銷/SMM
關於消費過程的模型，電通於06年新開發的AISAS模型，顯然比傳統的AIDMA模型更貼近網際網路時代的現實，也是理解社會化媒體營銷的關鍵之一。昨天看到草根網也轉載了一篇介紹AISAS的文章，就上網查了查這方面的資料看看，有個採訪電通客戶總監尹敬業先生的視頻資料蠻有意思的。
尹敬業先生介紹在AISAS模型下，消費者依賴網路獲取產品服務資訊，並在消費後把他們的消費體驗通過網際網路與他人分享，又形成了別人獲取消費資訊、進行消費決策的來源和依據，如此循環往復。接著他談起企業可以利用這樣的一個契機，通過“noline廣告”在消費者中創造和傳播口碑，並舉了個例子 - 某碳酸飲料公司為了推廣其低熱量的新品（熱量減少一半，口味不變），將東京電視塔的夜燈關閉了一半，引起公眾和媒體的好奇，議論紛紛，藉此得知並傳播了這個碳酸飲料新品的資訊。咋一看，上述例子中人們所關注和傳播的資訊與產品服務沒有直接的關聯，引起傳播的原因也並非源自產品服務本身，與我所理解的“口碑營銷”有所不同，覺得用“話題營銷”來形容更為恰當。不過聯想到很多營銷業者，特別是一些成熟品牌，喜歡用製造話題的方式來形成消費者之間的口耳相傳，達到宣傳產品和提升品牌的效果，於是回頭將“口碑營銷”的外延重新思考，結果如下：口碑營銷的三個層面
產品口碑：基於對產品品質和使用感受而形成的口碑
消費口碑：基於對消費體驗，包括購買過程、售後服務等所形成的口碑
品牌口碑：基於對品牌相關活動、事件、廣告等所形成的口碑
在上述三個層面的口碑中，口碑營銷的原教旨主義者認為，只有對產品的認可（或不認可）才是口碑的真正來源。而現實表明，消費體驗，特別是消費過程中的服務，是形成口碑的重要原因，很多企業遭遇負面口碑的打擊，跟頭不是栽在產品質量上，而是栽倒在惡劣的售後服務惹惱了消費者。當然，產品口碑是消費口碑的基礎，很難想像一個產品質量低下或不穩定的產品，能僅僅依靠良好的服務，形成交口稱讚的口碑傳播。至於品牌口碑，則是在優質產品和良好消費體驗的基礎上，經過一段時間的積累和沉澱而形成的一種對某品牌的認可。這樣說來，上述的例子可以勉強說服我是一則“口碑營銷”。對於企業的啟發，或許是除了提高產品品質，改進消費體驗外，也可以經由廣告、公關的創造性工作，通過塑造品牌來創造口耳相傳的話題。