視覺文化時代

說視覺文化的時代已經來臨。丹尼爾·貝爾認為：「目前居統治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是後者組織了美學、統率了觀眾。在一個大眾社會裡，這幾乎是不可避免的」。

生活在都市中的人們被光怪陸離的形象的海洋淹沒了。在家裡他看電視，看到的是形象；出門去他坐車，公交車車體廣告是形象；他逛商店，櫥窗設計也是形象；他舒展一下視力向遠處望，觸目所及全是形象。語言是思維的工具，他用語言思考，他用語言交流，但他得到的信息80%以上來自形象。而現代都市正在縱容他的這種視覺依賴性。他彷彿回到了混沌未開的時代，越來越靠一雙眼睛獲取信息。只要給他形象，作為一個生活在當代文化中的人他就會如魚得水。用語言思考的環節正在被忽略。

這恰好與中國傳統文化中關於言、象關係的經典論述相吻合：「言者所以明象，得像而忘言」。這也許能夠說明，作為一個「發展中國家」，當代中國何以能夠亦步亦趨地追隨「當代文化正在變成一種視覺文化」的潮流：中國歷史上本來就不像西方那樣確立過高揚理性的「語言的中心地位」，所以即使沒有經歷西方那樣完備發展的「掃蕩文化遺產的傳統價值」的「機械複製時代」，中國同樣可以沐浴著全球化浪潮中的歐風美雨，欣然接受這個當代文化向視覺文化轉變的事實。

廣告無疑是一種站在時代的風頭浪尖上的文化現象。它當然不可能逃脫當代文化整體走向的制約。而作為一種推銷手段，它又必須製造「艷俗」形象以滿足視覺快感，從而迎合受眾急劇膨脹的「消費主義意識形態」。如此這般，廣告大師如奧格威們曾經反覆強調的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數電視廣告而言，假如你按下遙控器的靜音鈕，你一樣可以看明白它們想要販賣的是什麼。就平面廣告來說，語言也一樣受到了形象的巨大的挑戰。

視覺文化時代的特點不僅體現在形象的「霸權」，更重要的是形象的大批量複製和無孔不入的滲透性正在導致現實與形象之間的區別的消失。在這個意義上，形象的生產實際上也是在塑造著現實。這就導致了現實在「虛擬性和可模型化的意義上的」審美化傾向。現實的審美化造就了德國哲學家威爾什所謂的「審美人」。英國社會學家費爾斯通通過對「審美人」的社會學分析發現，這些人的職業活動「與公共領域和公共形象有關」。

廣告人正是從事「象徵符號生產」職業的一類審美人。

廣告人一方面具有審美化現實所塑造的審美人的普遍角色特徵，「他們是敏感的、快樂的、有教養的、尤其是趣味精緻的」；另一方面由於職業關係他們也積極向社會提供著用形象說話的「象徵商品」，亦即廣告作品。從總體上看，廣告作品中的形象最初是符合受眾使用形象的文化邏輯的。但如前所述，形象的霸權性格使它最終建立起自己的發展邏輯。而且是一個相當強硬、不可違背的邏輯。

於是對於廣告人來說，這種製造形象的工作就絕非輕鬆愉快了。在這個視覺文化時代，大眾對視覺快感的期待已經被大大提高了，而且還在繼續提高。廣告人試圖使形象負載較多的含義，受眾需要的卻是擁有強烈視覺衝擊力的形象本身。因此為了更有效地推銷商品、服務或是觀念，廣告就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺刺激。在這種超常刺激之下，受眾對視覺快感的期待又會相應地進一步提高。於是再加大刺激……

這樣一個互動過程的建立對廣告來說不能算是個好消息。一方面受到嬌縱的受眾會越來越偏向於感性和慾望，無饜足地要求視覺形象的強度和衝擊力而忽略形象所承載的意義；另一方面，為了加大刺激，創意依恃著越來越先進的媒介技術手段不斷地作出位之思、不斷地違背形象自身的邏輯，終於導致「傳統的形象及其相關規則的失效」，最終結果是受眾「想像力和理解力的混亂」。

第七屆全廣展參賽作品，麥肯·光明廣告有限公司的自我形象系列平面廣告《創意沒有不方便的日子》可以給上述討論提供很好的例證。這組廣告共五幅。畫面背景色分別是鮮明的紅、藍、黃、綠、紫。畫面正中一律是一個白色的婦女個人用品衛生巾，上面分別用豎排的細小紅字寫著：「就怕你不來」、「再多也不怕」、「不怕你亂來」、「來了漏不掉」、「早晚等你來」。




參考資料

http://www.artbei.com/idea/0419564935.html